إعادة تصميم العلامة التجارية هي عملية لإعطاء نظرة جديدة لشركة أو مؤسسة أو منتج أو مكان. هناك عدد من الظروف التي تجعل الكثير من الناس يرغبون في تغيير علامتهم التجارية ، وهناك مجموعة متنوعة من الخيارات متاحة للمديرين التنفيذيين للتسويق الذين يرغبون في تنفيذ حملة إعادة تسمية العلامة التجارية. تمامًا مثل طائر الفينيق الذي ينهض من القبر ، يمكن أن ترتفع مؤسستك أو مدينتك أو منتجك أقوى من أي وقت مضى.
خطوة
جزء 1 من 2: صنع الجديد القديم مرة أخرى (إعادة تسمية العلامة التجارية للمنتجات أو الشركات أو المؤسسات)
الخطوة الأولى. حدد سبب ضرورة جهود تغيير العلامة التجارية
هناك العديد من الأسباب التي قد تجعلك تفكر في تغيير علامتك التجارية لمنتجك أو شركتك. ومع ذلك ، فإن تحديد الأسباب المحددة التي تجعلك ترغب في تغيير علامتك التجارية أمرًا مهمًا من أجل تطوير أفضل خطة عمل لعلامتك التجارية. على سبيل المثال ، هل:
- هل تحاول الاهتمام بفئة ديموغرافية جديدة؟
- تحاول إصلاح صورة سلبية؟ إذا كانت شركتك قد خرجت مؤخرًا من الإفلاس ، أو فضيحة الشركة ، أو تعرضت لانخفاض في قيمة الأسهم ، فإن إعادة تسمية العلامة التجارية يمكن أن تساعد في تكوين صورة أكثر إيجابية للشركة.
- هل تحاول تمييز شركتك عن المنافسين؟
- إعادة تقييم قيم مؤسستك؟
الخطوة 2. وضع خطة لتغيير العلامة التجارية
بعد تحديد أسباب تغيير العلامة التجارية ، تحتاج إلى إنشاء خطة عمل تحدد كيفية تحقيق الهدف. قم بتضمين تكاليف الظل والجداول الزمنية التي تحدد الأهداف المهمة. يمكن أن تتبع جهود تغيير العلامة التجارية مسارًا واحدًا أو أكثر ، بما في ذلك تطوير:
- شعارات جديدة. يمكن أن يؤدي تغيير الشعار إلى إثارة الأشخاص لمعرفة المزيد حول موضوع إعادة العلامة التجارية.
- موتو جديد. في عام 2007 ، تم استبدال شعار وول مارت ، وهو "الأسعار المنخفضة دائمًا" ، بـ "توفير المال. LiveBetter ". يقترح موتو الجديد ترقية نمط الحياة للعملاء ، في حين أن الدراجات النارية السابقة تثير الإعجاب بالسعر المنخفض فقط (غالبًا ما يرتبط بجودة منخفضة).
- اسم جديد. هذه استراتيجية رائعة لإعادة تسمية العلامة التجارية عندما تكون الشركة مثقلة بروابط سلبية ، مثل سمعة فيليب موريس العريقة كشركة تبغ. في عام 2003 ، غيرت الشركة اسمها إلى Altria.
- الصورة والسمعة. شاهد كيف تحولت UPS من خدمة توصيل بريد مملة إلى خدمة توصيل شخصية.
- التعبئة والتغليف الجديد. كن حذرا مع هذا. من المعروف على نطاق واسع أن تروبيكانا قد خسرت 50 مليون دولار عندما قدمت عبوة جديدة لعصير البرتقال في عام 2009. وعادت إلى عبواتها الأصلية بعد أقل من شهر.
- منتج جديد. ماكدونالدز ، على سبيل المثال ، انتقلت من تقديم وجبات جاهزة دهنية إلى كونها صحية في أوائل القرن الحادي والعشرين.
- يمكن أن تأخذ إعادة تصميم العلامة التجارية شكل تغييرات طفيفة (تغيير خط الشعار) أو إصلاح شامل (تطوير كل عنصر من العناصر الجديدة المذكورة أعلاه).
- غالبًا ما تكون كائنات إعادة العلامة التجارية مترابطة. بمعنى آخر ، سيكون لتغيير شعارك وعبوتك تأثير بالتأكيد على نظرة الناس لمنتجك أو مؤسستك أو شركتك.
الخطوة 3. إشراك أصحاب المصلحة الرئيسيين في الشركة
من المهم الحصول على دعم من جميع أولئك الذين سيتأثرون بجهد تغيير العلامة التجارية قبل تنفيذها. في الأساس ، هناك نوعان من أصحاب المصلحة الذين يجب مراعاتهم عند إجراء حملة تغيير العلامة التجارية:
- الناس في المؤسسات. وهذا يشمل الموظفين والمديرين وأعضاء مجلس الإدارة والموردين والوكالات الشريكة. كلهم أشخاص يعملون في الشركة بشكل مباشر أو غير مباشر. الأشخاص داخل المؤسسة هم الذين سيستفيدون أكثر أو يعانون من الخسائر اعتمادًا على نجاح جهود تغيير العلامة التجارية. اجعلهم يشعرون بالمشاركة في عملية تغيير العلامة التجارية.
- الناس من خارج المؤسسة. هؤلاء هم الأشخاص الذين يجب أن تصل قلوبهم وعقولهم في سوق تنافسية. اعتمادًا على المؤسسة أو المنتج ، قد تحتاج إلى التشاور مع العملاء أو المانحين أو المساهمين. يجب أن تسير جهود تغيير العلامة التجارية وفقًا لرغباتهم ورغباتهم من أجل البقاء (أو التحول إلى) المشترين المخلصين لمنتجك أو خدمتك.
- يمكن قياس دعم أصحاب المصلحة في الشركة باستخدام استطلاعات الرأي أو مجموعات التركيز (مجموعات التركيز). يحتاج قسم التسويق إلى جمع التعليقات على منتجات وخدمات معينة.
الخطوة 4. عزز رؤيتك
لا تفاجئ الجمهور أو الموظفين بنظرة جديدة أو تغيير مفاجئ في التركيز المؤسسي. يجب أن يكون تغيير العلامة التجارية جهدًا تعاونيًا ومنفتحًا ، ويجب إبلاغه لجميع المعنيين قبل التنفيذ.
فكر بلا حدود عند طرح تفاصيل جهود تغيير علامتك التجارية. عندما جددت شركة سياتل بست كوفي صورتها في عام 2010 ، نشروا مقاطع فيديو ممتعة على الإنترنت بدلاً من استخدام بيانات صحفية مملة
الخطوة 5. قم بتغيير العلامة التجارية
قم بتغيير العلامة التجارية بالشعارات والمنتجات وعدد من الأشياء الجديدة وفقًا لخطة محددة مسبقًا. قم بتحديث بطاقات العمل والورق ذي الرأسية والموقع الإلكتروني وملفات تعريف الوسائط الاجتماعية حسب الحاجة. قم ببناء علامتك التجارية الجديدة في اسم يمكنك أن تفتخر به.
- إرسال التعديلات على وثائق التأسيس إلى مكتب أمانة الولاية في منطقتك. سيكون هناك العديد من التكاليف المرتبطة بهذا التغيير.
- يمكن أن يتضمن إطلاق العلامة التجارية الجديدة حدثًا أو سلسلة من الأحداث الرئيسية ذات الدعاية الواسعة التي تعرض الصورة والاسم وخط الإنتاج الجديد أمام العملاء المخلصين والمحتملين.
- لا تخف من إلغاء محاولات تغيير العلامة التجارية. في بعض الأحيان ، تفشل حتى أفضل الأبحاث التسويقية في اكتشاف آراء المستهلكين بشكل عام. على سبيل المثال ، عندما أعادت Gap تصميم شعارها في عام 2010 ، كان الغضب العام قاسيًا ومباشرًا. قامت الشركة بتغيير شعارها مرة أخرى بعد 6 أيام فقط. الاعتراف بالأخطاء يدل على القوة ويثبت أن مؤسستك تهتم بصوت المستهلكين.
جزء 2 من 2: إعادة تسمية المكان
الخطوة الأولى. حدد سبب ضرورة جهود تغيير العلامة التجارية
مثل تغيير العلامة التجارية لمنتج أو كيان قانوني ، فهذه خطوة أولى مهمة. ومع ذلك ، فإن العديد من الأسباب لإعادة تسمية مدينة أو منطقة أو حي تختلف تمامًا عن أسباب إعادة تسمية الشركة. قبل تغيير العلامة التجارية ، اسأل عما إذا كانت جهود تغيير العلامة التجارية هي في الأساس:
- اقتصادية ، بدافع الحاجة إلى استقدام وظائف جديدة أم معالجة البطالة؟
- سياسي ، جزء من الدفع للحصول على منح تنموية أم تحسين صورة سلبية؟ يمكن أن تفيد حملات إعادة التسمية هذه المدن المعروفة بالجريمة أو سوء الإدارة.
- البيئة ، تهدف إلى جذب الاستثمار في البنية التحتية وتحسين التخطيط الحضري؟
- اجتماعية ، مدفوعة بالرغبة في الحد من الفقر وتحسين نوعية الحياة.
- تنافسية ، تهدف إلى تمييز منطقتك عن الآخرين. لقد ألهمت المدن والتجارب السياحية في "McDonaldization" الحديثة العديد من المدن لتغيير علامتها التجارية وغيرها من الخطوط الفريدة.
- يمكن أن تخدم إعادة التسمية في الموقع أكثر من غرض واحد. على سبيل المثال ، يعد إنشاء منطقة الحزام الأخضر حول أو على طول مساحة المدينة مثالاً على جهود إعادة صياغة العلامة التجارية الاجتماعية والبيئية.
الخطوة 2. وضع خطة لتغيير العلامة التجارية
قم بإجراء تحقيق أولي للمناطق المماثلة التي نجحت في تغيير علامتها التجارية واستخدم هذه التجربة لطرح الأفكار حول كيفية تغيير علامتك التجارية لمدينتك أو منطقتك.
-
يتم تحقيق إعادة التسمية المكانية بطريقتين رئيسيتين: إعادة تشكيل الصورة وإعادة تطويرها.
- إعادة تشكيل الصورة تعني التأكيد على التميز الحالي أو استعادة التميز المفقود لتشكيل علامة تجارية قوية. هل مدينتك أم كانت مركزًا ثقافيًا أم تاريخيًا؟ مركز فني؟ مدينة الموضة؟
- التجديد يعني إزالة الأجزاء التالفة أو القذرة و / أو إنشاء تطورات جديدة في شكل مساكن أو واجهات متاجر أو مساحات خضراء مثل الحدائق ومسارات المشي.
- ندرك أن المساحات الحضرية وشبه الحضرية والريفية ستواجه تحدياتها وفرصها الخاصة في تنفيذ إعادة تسمية العلامة التجارية. قد تعمل إعادة تسمية الفضاء الحضري بشكل جيد في ظل خطط التحسين أو الحفظ ، في حين أن التقديم كمحور للسياحة التراثية يمكن أن يفيد إعادة تسمية الفضاء الريفي.
الخطوة 3. ضمِّن أصحاب المصلحة الرئيسيين في الشركة
سيتطلب تغيير العلامة التجارية الحضرية دعمًا من أعضاء المجتمع والمسؤولين الحكوميين والشركات.
- يمكن للمقيمين أن يكونوا أفضل ممثلين لك. استمع إلى احتياجاتهم واستشرهم قبل وضع اللمسات الأخيرة على أي اقتراح لتغيير العلامة التجارية.
- تأكد أيضًا من الوصول إلى الشركات ، ولكن لا تسمح لها بالسيطرة على عملية تغيير العلامة التجارية. إذا هددوا بمغادرة الإقليم ، أخبر الجمهور والصحفيين.
- غالبًا ما يكون للحكومات القول الفصل في كيفية تنفيذ جهود تغيير العلامة التجارية. لكن تذكر: لقد تم انتخابهم وعليهم مسؤولية تجاه الجمهور.
- أكد على أن عملية تغيير العلامة التجارية تحتاج إلى تعزيز فخر المدينة ومساعدة جميع أصحاب المصلحة على الشعور بالارتباط بالمكان الذي يرونه موطنًا لهم.
- استخدم استطلاعات الرأي والتعهيد الجماعي والاستطلاعات للحصول على منظور حول ما يريده أصحاب المصلحة من مدينة أو منطقة تم تغيير علامتها التجارية.
الخطوة 4. تعزيز جهود تغيير العلامة التجارية
تأكد من أن قسم التسويق يتلقى اتصالات منتظمة من قائد مشروع تغيير العلامة التجارية. يجب أن تستفيد المواد الترويجية التي تحتفل بعملية تغيير العلامة التجارية من:
- DVD
- كراسة
- ملصق
- الإعلانات الإذاعية والمطبوعة والتلفزيونية
- الكتاب
- المواقع ووسائل التواصل الاجتماعي
- مكتب السياحة
- شعار المدينة
- شعار المدينة
الخطوة 5. تنفيذ الخطة
استمر في تلقي التعليقات من أصحاب المصلحة والوافدين الجدد المهتمين بنتائج تغيير علامتك التجارية. تعامل مع مدينتك أو منطقتك أو منطقتك على أنها منتج يجب بناؤه باستمرار والترويج له وتحسينه.
استمر في التركيز على الرؤية المحددة في خطتك الأصلية ، ولكن قم بإجراء التعديلات حسب الحاجة
نصائح
تذكر أنه في النهاية ، فإن جودة منتجك أو خدمتك - وليس شعارك أو شعارك - هي التي ستجعل علامتك التجارية رائعة
تحذير
- سيقاوم بعض المستهلكين والأشخاص داخل المؤسسة جهود تغيير العلامة التجارية لأن صورة المنتج الجديد أو تغليفه يمثل المجهول. ضع خطة للتغلب على المقاومة من خلال شرح كيف أن الخدمة أو المنتج الذي خضع لعملية تغيير العلامة التجارية أفضل من ذي قبل.
- إن تغيير العلامة التجارية للمناطق الحضرية لديه القدرة على تقسيم المجتمعات الحالية عند إنشاء مجتمعات جديدة. حاول توقع ذلك وتجنبه كلما أمكن ذلك.
- يعد تغيير العلامة التجارية للمناطق الحضرية أكثر صعوبة من إعادة تسمية الشركة أو المنتج.
